Moda instantánea en un mundo en crisis

Entre 2002 y 2017 la producción mundial de ropa se duplicó, mientras que el uso promedio de cada prenda cayó un 36%. En la mitad de ese período nació Shein, un minorista chino de moda rápida que distribuye sus productos en todo el mundo y se ha convertido en un gigante que extiende su influencia hasta la Argentina: según datos de la Aduana, una parte significativa de los más de 300.000 paquetes que ingresan al país cada mes tienen como remitente a plataformas globales tales como Shein y Temu, este último un mercado en línea fundado en EEUU en 2022.

Sobre esta cuestión que plantea interrogantes que van de lo social a la ecología, Viento Sur habló con la diseñadora textil Helga Mariel Soto, docente de FADU-UBA y becaria doctoral del CONICET en el área de hábitat y diseño.

¿Qué es la llamada “fast fashion”?

El concepto de fast fashion surge con las grandes casas de ropa hacia fines de los 80 y en los 90: marcas europeas tales como Zara, H&M, Forever 21. Cuando hablamos de Shein y de Temu se habla más del ultra fast fashion: no “moda rápida”, sino “moda instantánea”. Inicialmente Zara y marcas como H&M habían armado un modelo de negocio que tenía que ver con producir en las cercanías de los locales donde vendían la ropa, para cortar gastos. En el siglo XX la indumentaria era más cara que hoy en día. También había menos consumo: hay diversos estudios, sobre todo en países como Estados Unidos, que muestra entre los 80 y los 90 un boom de crecimiento del consumo de ropa, algo que también tenía que ver con el posicionamiento social y con el neoliberalismo. La aparición de este nuevo modelo de negocios del fast fashion permitía una retroalimentación constante: se avisaba rápidamente a la fábrica qué era lo que se estaba vendiendo para producir más de esas prendas. El resultado de ese modelo fue que se acortaron las temporadas: en un tiempo había una temporada primavera-verano y otra otoño-invierno, que era el esquema existente desde mediados del siglo XIX. Lo que hace Zara en sus inicios es producir una tanda nueva de ropa, como si fuera una “minitemporada”, cada 15 días. Hoy en día no estoy tan segura de cada cuánto largan ropa nueva, pero creo que puede ser cada 10 días o incluso una semana.

¿Shein también trabaja de esta manera?

Shein carga aproximadamente 10.000 ítems por día en su aplicación. Es importante notar que no solo vende indumentaria, vende también otros productos. Toma un poco la idea que tenían las marcas de fast fashion, pero lo que hace es más parecido a Amazon. Ellos son como una especie de plataforma o intermediario y ahí se juntan un montón de fabricantes chinos: o sea, vos estás comprando directamente a la fábrica china que produce diferentes cosas, desde ropa hasta lo que quieras.

Según algunos comentarios, la ropa no tiene una gran calidad.

En general las prendas producidas con este tipo de modelo son de menor calidad. Esto es algo que también cambió en las últimas décadas en cuanto a la calidad de la ropa en general, que decreció muchísimo hasta en las prendas denominadas “de lujo”. Obviamente, en las prendas de esta moda ultrarrápida sucede aún más. En general los objetos también tienen una producción mucho menos cuidada, sin mencionar la cuestión ambiental ya que son cosas “de usar y tirar”.

En general hay una correlación entre la moda y la sociedad de cada época. ¿Sucede lo mismo con estas marcas globales, o solo se trata de producir y vender lo más posible?

La industria y la moda siguen produciendo cosas que sí se relacionan con la sociedad, o con las tensiones sociales que existen, o con el contexto; pero eso no tiene que ver con Shein: la ubicaría, en todo caso, en una cuestión de lógica del mercado. No es que la gente de la moda no tenga que ver con el mercado, pero en ese campo hay otros actores creativos, diseñadores que trabajan con lo que está pasando en la sociedad, o que plantean una crítica a lo que sucede.

Lo que hace Shein, al igual que otros, es copiar diseños que pueden ser de la alta moda o de diseñadores independientes. Esto es algo que ya hacía Zara: por ahí Louis Vuitton presentaba algo en la pasarela, Zara copiaba el diseño y a los dos meses lo tenías en la tienda. Ahora, como todo es mucho más rápido, hay muchos diseñadores independientes y grandes marcas de lujo que notan que por ahí sale algo al mercado y a la semana ya se está vendiendo por dos pesos en Shein. Claro, pero ya no tiene tanta relación con lo que es la sociedad.

Lo más sintomático de estas grandes marcas virtuales y globales es el nivel de consumo en un mundo cada vez más desigual.

En la Argentina también lo vemos: cada vez hay más desigualdad, y una de las cosas que más creció en estos últimos meses son las compras internacionales. Es un momento muy complicado el que se plantea con la importación, tanto para el mercado interno como para el desarrollo productivo. Esto se junta con el imperativo del consumo, muy apoyado por la difusión de contenido en redes sociales. Hoy circulan los llamados haul: videos muy populares en los que la gente muestra las cosas que compró. Puede ser un haul de cualquier cosa, pero en general ahora están muy de moda los de Shein o Temu, donde alguien abre una caja y muestra sus compras. Muchas veces los hacen con influencers muy conocidos, que ofrecen un link para tener descuentos y reciben una comisión por cada compra.

¿Qué pasa, mientras tanto, a nivel ecológico?

Bueno, la industria de la moda es muy contaminante, sobre todo porque trabaja con muchos subproductos de otras industrias: la agricultura, la industria del petróleo, la del cuero… Hacer la ropa más barata muchas veces significa hacerla con poliéster, un material que no se biodegrada. Y como la ropa es más barata, si se rompe por ahí me conviene tirarla y no arreglarla, algo que era un hábito del siglo XX: llevarla a la modista y arreglarla. Entonces, esto genera un montón de desechos. No sé si alguna vez viste fotos del desierto de Atacama: son prendas de descarte del norte global, devoluciones, prendas falladas de países centrales que consumen un montón y después terminan tirando sus sobras en el Tercer Mundo.

¿En Francia se sancionó una ley en relación con estas marcas globales?

En realidad lo que se hizo es limitar estas publicidades e imponer ciertas sanciones para quienes no cumplan ciertos requisitos medioambientales. Estamos hablando de empresas que no son “carmelitas descalzas”: tienen muchas denuncias de malos tratos, de empleo esclavo, de contaminación ambiental. La de Francia es, sí, la primera legislación que busca limitar la promoción en redes sociales y a través de influencers. Todas estas plataformas se apoyan en técnicas muy persuasivas y muy intensas.

Por otro lado, en la Argentina, por ejemplo, hasta hace un tiempo había un límite para las compras en el exterior que podías pasar por Aduana, pero ahora ese límite subió, y se pueden comprar muchas más cosas que antes.

Desde lo psicológico, ¿qué impulsa a comprar ropa o a seguir la moda?

Si bien no es mi tema, puedo decir que la indumentaria siempre fue un factor de pertenencia social como parte del ser social, del ser persona. Ser humano tiene que ver un poco con demostrar que uno pertenece, ya sea a una clase social, ya sea a un grupo específico. Daniela Lucena —una socióloga que me gusta mucho— habla de “prácticas vestimentarias” más que de “moda”: es decir, cómo a través de la indumentaria uno tiene ciertas prácticas, se mueve en la sociedad, tiene un lugar. Me parece que hoy en día hay algo del consumo que media mucho en la identidad de las personas. Está también esta idea de que ser libre es poder comprar cosas: hay algo del valor intrínseco de la compra que se pone en juego con esto de la indumentaria. Y también hay todo un universo cultural que te habla sobre consumir marcas: por ejemplo, muchos cantantes urbanos actuales hablan de ir a Gucci o a nombres por el estilo a comprarse mucha ropa. En suma, es algo del universo cultural que habla del consumo como valor.

Foto de portada: Basural de ropa usada en el Desierto de Atacama, Chile.