Para poder entender este fen\u00f3meno, un grupo de investigadores de varias universidades nacionales, nucleados en el Centro de Estudios en Ciudadan\u00eda, Estado y Asuntos Pol\u00edticos (CEAP) de la facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires, formaron un equipo interdisciplinario a fin de observar las elecciones presidenciales del a\u00f1o 2019 en Argentina, que tuvo como resultado el libro \u201cPromesa y Negatividad. El mensaje electoral en las redes sociales\u201d<\/em> de Roc\u00edo Annunziata, Andrea Ariza y Valeria March (Compiladoras), que ya se puede descargar en internet (CLIQUEAR AL FINAL DE ESTA NOTA)<\/em>.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Partiendo de la premisa de que el mensaje que los candidatos transmiten al electorado no es homog\u00e9neo, sino diverso y cambiante, este grupo de investigadores se propuso confeccionar una tipolog\u00eda de los mensajes electorales basada en dos dimensiones: a) si los y las representantes ofrecen un v\u00ednculo objetivo o subjetivo; b) si ese v\u00ednculo es individual o colectivo. <\/p>\n\n\n\n En base a esta clasificaci\u00f3n, se puede hablar de los tipos de mensajes singularizantes, que son aquellos que proponen a la ciudadan\u00eda un v\u00ednculo individual entre representante y representado. Se trata, en primer t\u00e9rmino, de la propuesta a trav\u00e9s de la cual se vinculan problemas espec\u00edficos con soluciones espec\u00edficas, aunque las distintas respuestas no tengan coherencia ideol\u00f3gica entre s\u00ed. Es un tipo de mensaje objetivo, ya que es plausible de verificaci\u00f3n, y fue, por ejemplo, muy utilizada por Sergio Massa en campa\u00f1as anteriores. En segundo lugar se encuentra la escucha, que es un v\u00ednculo singular y subjetivo, y es un mensaje en el que se destacan las historias personales ya sea sobre la vida del candidato, o bien de un ciudadano en particular. Se trata de estrategias en las que se potencia el v\u00ednculo personal, es una puesta en escena de la vida \u00edntima, de la vida privada. Es un tipo de mensaje con fuerte prevalencia en Instagram, muy utilizado por Mauricio Macri en campa\u00f1as anteriores (Annunziata, 2018), y por otros referentes del PRO tales como Mar\u00eda Eugenia Vidal y Horacio Rodr\u00edguez Larreta durante el a\u00f1o 2019 (Ariza, A., & March, V., 2021). <\/p>\n\n\n\n Pero seg\u00fan plantean los investigadores, la campa\u00f1a electoral de 2019 estuvo signada por los mensajes electorales con dimensi\u00f3n colectiva. El principal, y que destac\u00f3 en todas las redes de los principales candidatos de las f\u00f3rmulas presidenciales, fue la promesa. Pero esta promesa ya no est\u00e1 ligada a definiciones program\u00e1ticas partidarias propias de la democracia de partidos (Manin, 1998), y si bien se configura cuando el representante ofrece al electorado un rumbo, un proyecto com\u00fan, la promesa contempor\u00e1nea se presenta difusa, basada m\u00e1s sobre las caracter\u00edsticas personales de los l\u00edderes y sobre el v\u00ednculo afectivo que tiene con el pueblo, que en programas partidarios. Son promesas abiertas, asociadas a valores, que siempre apelan a lo colectivo y en definitiva buscan la conformaci\u00f3n de un \u201cpueblo\u201d (Laclau, 2005). La promesa apareci\u00f3 como el principal tipo de mensaje electoral de Alberto Fern\u00e1ndez y Mauricio Macri, y tambi\u00e9n de sus candidatos a la vicepresidencia Cristina Fern\u00e1ndez de Kirchner y Miguel \u00c1ngel Pichetto. <\/p>\n\n\n\n El otro mensaje electoral que apela a la conformaci\u00f3n de lo colectivo es la negatividad, que est\u00e1 ligada a la forma en que en la pol\u00edtica actual se construyen mayor\u00edas a trav\u00e9s de un rechazo. Lo colectivo, la identificaci\u00f3n entre representante y representado, se conforma o bien por aquello a lo que el candidato se opone de manera expl\u00edcita, o bien por la denuncia de un estado de cosas. Este tipo de mensajes est\u00e1 cada vez m\u00e1s presente en las campa\u00f1as electorales, y si bien tiene por objeto la conformaci\u00f3n de un pueblo en los t\u00e9rminos de Laclau (2005), se diferencia de la promesa al ser un mensaje con dimensi\u00f3n objetiva, ya que es verificable. Cabe destacar que aparece sobre todo en la red social Twitter, que viene a ser la m\u00e1s verbal y menos visual de la redes sociales y la que m\u00e1s se relaciona con la pol\u00edtica, ya que es un espacio donde se propician la disputa y la pol\u00e9mica. Este tipo de mensaje tuvo una fuerte presencia en la campa\u00f1a de Nicol\u00e1s del Ca\u00f1o y Romina del Pl\u00e1, los candidatos del Frente de Izquierda Unidad, donde el rechazo y la denuncia, pero sobre todo la llamada a la \u201clucha\u201d parecen volverse parte del programa partidario, hasta articularse de cierta manera con la promesa (Toledo, V., Ardizzone, M. & Altieri,S., 2021). <\/p>\n\n\n\n En cuanto a la utilizaci\u00f3n de las redes sociales, los investigadores observan que no existi\u00f3 por parte de los candidatos una estrategia de comunicaci\u00f3n espec\u00edfica para redes -mucho menos para cada red en particular- sino que fueron utilizadas por los pol\u00edticos como un medio m\u00e1s de difusi\u00f3n descartando el enorme poder de interacci\u00f3n con los usuarios que tienen estas plataformas (una excepci\u00f3n fue Alberto Fern\u00e1ndez quien se destac\u00f3 por responder, aunque espor\u00e1dicamente, a sus seguidores). En general, publicaron el mismo contenido en las tres redes, y replican en ellas actividades de campa\u00f1a como actos, encuentros con diversos sectores e incluso las utilizan para anunciar apariciones televisivas y radiales. <\/p>\n\n\n\n Es interesante la observaci\u00f3n de cierta afinidad entre tipos de mensaje electoral y tipos de redes sociales. Si bien la promesa fue preponderante en las tres plataformas, el segundo tipo de mensaje en Twitter fue la negatividad y en Instagram la escucha. Podr\u00eda decirse que estas correlaciones tienen que ver con caracter\u00edsticas propias de cada red social. En Twitter se destaca lo verbal, lo pol\u00e9mico, la confrontaci\u00f3n, y fue as\u00ed un espacio propicio para la negatividad. En Instagram en cambio, una plataforma donde se destacan la imagen y los mensajes cortos, la escucha pareci\u00f3 encontrar su lugar predilecto.<\/p>\n\n\n\n Referencias Bibliogr\u00e1ficas<\/p>\n\n\n\n -Annunziata, R. (2018). \u201cSi viene, yo lo voto\u201d: la proximidad en timbreos y visitas de Mauricio Macri durante la campa\u00f1a electoral y su primer a\u00f1o de gobierno (2015-2016).<\/p>\n\n\n\n _____________(2021) Las formas contempor\u00e1neas del mensaje electoral. PROMESA Y NEGATIVIDAD<\/em>, 5. <\/p>\n\n\n\n -Ariza, A., & March, V. (2021) La escucha como mensaje: apuntes sobre los mensajes electorales de Horacio Rodr\u00edguez Larreta y Mar\u00eda Eugenia Vidal. PROMESA Y NEGATIVIDAD<\/em>, 205.<\/p>\n\n\n\n -Laclau, E. (2005): La raz\u00f3n populista, Buenos Aires: FCE.<\/p>\n\n\n\n -Manin, B. (1998): \u201cCap\u00edtulo 6: Metamorfosis del gobierno representativo\u201d. Manin, B. (1998): Los principios del gobierno representativo. Madrid: Alianza Editorial. <\/p>\n\n\n\n -Mansbridge, J. (2013): \u201cRepensando la representaci\u00f3n\u201d. Robin, Silvia y Ford, Alberto (Comps.). Representaci\u00f3n y participaci\u00f3n democr\u00e1tica en los espacios locales. Rosario: Ediciones Del Rev\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n -Rosanvallon, P. (2007): La contrademocracia. La pol\u00edtica en la era de la desconfianza. Buenos Aires: Manantial<\/p>\n\n\n\n -Toledo, V., Ardizzone, M., & Altieri, S. (2021) El programa de estar en contra. La negatividad en el mensaje electoral de Nicol\u00e1s del Ca\u00f1o. PROMESA Y NEGATIVIDAD<\/em>, 152.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"http:\/\/vientosur.unla.edu.ar\/wp-content\/uploads\/2021\/11\/tapa-libro-791x1024.jpg\"){kind=spacer}
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