Las redes de la política

¿Cómo usan sus redes sociales los políticos en campaña? ¿Qué prometen? ¿Qué ofrecen a la ciudadanía? ¿La promesa electoral es el único tipo de mensaje electoral que los candidatos brindan al electorado? Los cambios que se vienen desarrollando con el surgimiento de nuevas tecnologías y nuevas formas de comunicación plantean a la vez nuevos interrogantes sobre la forma en que se construye la representación política en las campañas electorales de principios del siglo XXI. 

Desde distintos ámbitos se vislumbra una crisis de representación política, crisis que se relaciona con el incumplimiento de las promesas realizadas en campaña una vez que los candidatos llegan al gobierno. Estas visiones, en definitiva, asumen que el vínculo representativo está basado exclusivamente en estas promesas. Sin embargo, varios trabajos sugieren (Manin, 1998; Mansbridge, 2013; Rosanvallon, 2007) que en realidad lo que viene aconteciendo desde hace varias décadas es una transformación, una mutación, de los vínculos de representación. En palabras de Rocío Annunziata (2021):

“No se trata entonces de que el vínculo entre ciudadanas/os y representantes se haya roto por el incumplimiento de promesas, sino de que al haberse modificado este vínculo (por el debilitamiento de los partidos políticos, el ascenso de los líderes, la desacralización de las elecciones), las/os candidatas/os han cambiado lo que ofrecen de sí mismas/os en las campañas.”

Para poder entender este fenómeno, un grupo de investigadores de varias universidades nacionales, nucleados en el Centro de Estudios en Ciudadanía, Estado y Asuntos Políticos (CEAP) de la facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires, formaron un equipo interdisciplinario a fin de observar las elecciones presidenciales del año 2019 en Argentina, que tuvo como resultado el libro “Promesa y Negatividad. El mensaje electoral en las redes sociales” de Rocío Annunziata, Andrea Ariza y Valeria March (Compiladoras), que ya se puede descargar en internet (CLIQUEAR AL FINAL DE ESTA NOTA).

Partiendo de la premisa de que el mensaje que los candidatos transmiten al electorado no es homogéneo, sino diverso y cambiante, este grupo de investigadores se propuso confeccionar una tipología de los mensajes electorales basada en dos dimensiones: a) si los y las representantes ofrecen un vínculo objetivo o subjetivo; b) si ese vínculo es individual o colectivo. 

En base a esta clasificación, se puede hablar de los tipos de mensajes singularizantes, que son aquellos que proponen a la ciudadanía un vínculo individual entre representante y representado. Se trata, en primer término, de la propuesta a través de la cual se vinculan problemas específicos con soluciones específicas, aunque las distintas respuestas no tengan coherencia ideológica entre sí. Es un tipo de mensaje objetivo, ya que es plausible de verificación, y fue, por ejemplo, muy utilizada por Sergio Massa en campañas anteriores. En segundo lugar se encuentra la escucha, que es un vínculo singular y subjetivo, y es un mensaje en el que se destacan las historias personales ya sea sobre la vida del candidato, o bien de un ciudadano en particular. Se trata de estrategias  en las que se potencia el vínculo personal, es una puesta en escena de la vida íntima, de la vida privada. Es un tipo de mensaje con fuerte prevalencia en Instagram, muy utilizado por Mauricio Macri en campañas anteriores (Annunziata, 2018), y por otros referentes del PRO tales como María Eugenia Vidal y Horacio Rodríguez Larreta durante el año 2019 (Ariza, A., & March, V., 2021). 

Pero según plantean los investigadores, la campaña electoral de 2019 estuvo signada por los mensajes electorales con dimensión colectiva. El principal, y que destacó en todas las redes de los principales candidatos de las fórmulas presidenciales, fue la promesa. Pero esta promesa ya no está ligada a definiciones programáticas partidarias propias de la democracia de partidos (Manin, 1998), y si bien se configura cuando el representante ofrece al electorado un rumbo, un proyecto común, la promesa contemporánea se presenta difusa, basada más sobre las características personales de los líderes y sobre el vínculo afectivo que tiene con el pueblo, que en programas partidarios. Son promesas abiertas, asociadas a valores, que siempre apelan a lo colectivo y en definitiva buscan la conformación de un “pueblo” (Laclau, 2005). La promesa apareció como el principal tipo de mensaje electoral de Alberto Fernández y Mauricio Macri, y también de sus candidatos a la vicepresidencia Cristina Fernández de Kirchner y Miguel Ángel Pichetto. 

El otro mensaje electoral que apela a la conformación de lo colectivo es la negatividad, que está ligada a la forma en que en la política actual se construyen mayorías a través de un rechazo. Lo colectivo, la identificación entre representante y representado, se conforma o bien por aquello a lo que el candidato se opone de manera explícita, o bien por la denuncia de un estado de cosas. Este tipo de mensajes está cada vez más presente en las campañas electorales, y si bien tiene por objeto la conformación de un pueblo en los términos de Laclau (2005), se diferencia de la promesa al ser un mensaje con dimensión objetiva, ya que es verificable. Cabe destacar que aparece sobre todo en la red social Twitter, que viene a ser la más verbal y menos visual de la redes sociales y la que más se relaciona con la política, ya que es un espacio donde se propician la disputa y la polémica. Este tipo de mensaje tuvo una fuerte presencia en la campaña de Nicolás del Caño y Romina del Plá, los candidatos del Frente de Izquierda Unidad, donde el rechazo y la denuncia, pero sobre todo la llamada a la “lucha” parecen volverse parte del programa partidario, hasta articularse de cierta manera con la promesa (Toledo, V., Ardizzone, M. & Altieri,S., 2021). 

En cuanto a la utilización de las redes sociales, los investigadores observan que no existió por parte de los candidatos una estrategia de comunicación específica para redes -mucho menos para cada red en particular- sino que fueron utilizadas por los políticos como un medio más de difusión descartando el enorme poder de interacción con los usuarios que tienen estas plataformas (una excepción fue Alberto Fernández quien se destacó por responder, aunque esporádicamente, a sus seguidores). En general, publicaron el mismo contenido en las tres redes, y replican en ellas actividades de campaña como actos, encuentros con diversos sectores e incluso las utilizan para anunciar apariciones televisivas y radiales. 

Es interesante la observación de cierta afinidad entre tipos de mensaje electoral y tipos de redes sociales. Si bien la promesa fue preponderante en las tres plataformas, el segundo tipo de mensaje en Twitter fue la negatividad y en Instagram la escucha. Podría decirse que estas correlaciones tienen que ver con características propias de cada red social. En Twitter se destaca lo verbal, lo polémico, la confrontación, y fue así un espacio propicio para la negatividad. En Instagram en cambio, una plataforma donde se destacan la imagen y los mensajes cortos, la escucha pareció encontrar su lugar predilecto.

Referencias Bibliográficas

-Annunziata, R. (2018). “Si viene, yo lo voto”: la proximidad en timbreos y visitas de Mauricio Macri durante la campaña electoral y su primer año de gobierno (2015-2016).

_____________(2021) Las formas contemporáneas del mensaje electoral. PROMESA Y NEGATIVIDAD, 5. 

-Ariza, A., & March, V. (2021) La escucha como mensaje: apuntes sobre los mensajes electorales de Horacio Rodríguez Larreta y María Eugenia Vidal. PROMESA Y NEGATIVIDAD, 205.

-Laclau, E. (2005): La razón populista, Buenos Aires: FCE.

-Manin, B. (1998): “Capítulo 6: Metamorfosis del gobierno representativo”. Manin, B. (1998): Los principios del gobierno representativo. Madrid: Alianza Editorial. 

-Mansbridge, J. (2013): “Repensando la representación”. Robin, Silvia y Ford, Alberto (Comps.). Representación y participación democrática en los espacios locales. Rosario: Ediciones Del Revés.

-Rosanvallon, P. (2007): La contrademocracia. La política en la era de la desconfianza. Buenos Aires: Manantial

-Toledo, V., Ardizzone, M., & Altieri, S. (2021) El programa de estar en contra. La negatividad en el mensaje electoral de Nicolás del Caño. PROMESA Y NEGATIVIDAD, 152.