Más allá de lo comercial y efímero

A lo largo de un siglo, la Publicidad se ha instalado en la cotidianeidad de los hogares. 

Entrando por la ventana, ya que se trata de una inserción no deseada en la memoria de la gente. Es algo que trasciende las generaciones y los géneros: una presencia que tiene su lugar ganado en la cultura popular y la memoria colectiva. 

Sea entrando por el oído, con una melodía pegadiza y repetida decenas de veces, por el uso del humor, la emotividad o la audacia, de algún modo se hace presente.
En el caso de Argentina, una de las potencias creativas del mundo de la publicidad, es llamativo observarlo y así observadores extranjeros pueden asombrarse de que en los estadios locales o en manifestaciones políticas o deportivas, se acuda a las músicas publicitarias. Lo mismo puede pasar en alguna discoteca, donde toda la concurrencia puede llegar a bailar o entonar el jingle de una conocida marca de aceites, mate, café, harina y palmitos, yerba, mermelada, cacao, picadillo. 

El analgésico por antonomasia puede tener a Guillermo Francella como portavoz, pero se cuida muy bien de mantener aggiornado al personaje emblemático con su cabeza de clavos. 

La verdad es que la publicidad es un espejo de la época en que es concebida. Como suele ocurrir, algunas miradas desde la realidad actual pueden llegar a fruncir el ceño al revisar ideas hoy imposibles de admitir por la sociedad.  Ese material debe ser visto como producto de un momento en la historia. La violencia, de género y de la otra, eran admitidas. El machismo y la mujer objeto, también. También es llamativo observar cuando por ejemplo, ante la proyección de esas viejas piezas de un minuto de duración en festivales como el BAFICI o Mar del Plata a cargo del Museo del Cine, se perciben reacciones inesperadas en el público. Tal el caso de un comercial de Tía María de 1985en el que los modelos entraban en un juego de seducción que terminaba con hombre y mujer sumergiéndose en una piscina mientras se daban un beso. Dirigido por Luis Puenzo, su proyección produjo más risas en la audiencia que cualquier otro spot humorístico.  Otro comercial de la marca, el recordado “Estúpido/Estúpida” en el que un veinteañero Pablo Cedrón y la modelo Tini de Bocourt tenían una escena de romance intergeneracional, puede ser calificado de “picante” por algún observador de hoy. Y como contraparte, la saga de “La llama que llama” de Telecom, puesta en el aire hacia el 2000, es recordada y vista una y otra vez en youtube, incluso por generaciones que por una cuestión cronológica nunca las vieron en televisión. 

Hay en nuestro país, una gran tradición de aprecio hacia lo ingenioso. Lo creativo, la forma de arreglárselas más allá de los recursos que muchas veces han sido escasos, es algo festejado. A esto se suma una gran historia detrás en cuanto a lo artístico: teatro, cine, literatura, historieta, caricaturas, revistas. Dentro de ese rico acervo no es algo inusual que la publicidad haya tenido un desarrollo destacado desde mediados de la década de 1950s, con un gran salto creativo que coincidió con la industrialización del país en los 60s y el desarrollo de la televisión, elegida entonces como el medio principal para llegar al gran público, desplazando a la radio y los medio gráficos. Desde hace unos años la situación viene cambiando produciéndose un nuevo desplazamiento esta vez hacia las redes. Cada vez son menos quienes pagan cable o acceso a los canales de aire o cable, quedando los televisores limitados al servicio de ser un monitor donde mirar programas de las plataformas. Las tandas publicitarias en TV se concentran en los últimos minutos de cada programa, lo que resta atractivo al espectador, y lo mejor de la creatividad puede verse en la web. 

La publicidad se ha adaptado muchas veces ante una situación cambiante. 

Mientras tanto, sigue presente en nuestra historia y memoria, aportando con singularidad, su cuota de recordación asociada con los recuerdos personales y grupales, más allá de su carácter comercial y su superficialidad. Feliz Día.