Marcas de época: La comunicación visual en tiempo de pandemia

En estos días en que nuestras cotidianidades se ven alteradas por el aislamiento y la incertidumbre, la comunicación visual, como otro de los aspectos de nuestra vida en sociedad, asume en varios casos el desafío de adaptarse a los tiempos que corren sin traicionar la fortaleza de marcas construidas a través de los años.

El logotipo actual de Mercado Libre y las propuestas comunicacionales de Mercedes Benz, McDonald’s y Coca-Cola fueron el puntapié inicial de esta charla con Claudio Loiseau -director de Diseño y Comunicación Visual de la UNLa- y Juan Lo Bianco -director de la carrera de Diseño y Comunicación Visual de nuestra universidad-, en la que ambos profesionales comparten su visión del tema y de la relación que debe existir entre Diseño y Ética.

“Las marcas no tienen una fecha de vencimiento -dice Juan Lo Bianco-. Si bien no son eternas es importante que se mantengan vigentes lejos de modas y tendencias, con diseños nobles y eficaces pues deben representar una identidad determinada que se supone con atributos de estabilidad, confianza y solidez a través del tiempo. El diseño de un programa de identidad corporativa o institucional es una tarea compleja y costosa, y su actualización o cambio requiere de un diagnóstico previo y un fundamento profundo”.

Con respecto a los ejemplos mencionados al comienzo de esta nota, Claudio Loiseau plantea que “la metáfora de la separación llegó a las identidades visuales, y en casi todos los casos el recurso gráfico fue recurrente: los elementos que componen los símbolos aparecen inconexos. En una empresa la modificación de su marca puede atribuirse a diversas razones (una nueva gestión, éxito de la competencia, mala reproducción en redes sociales, etc.) pero en este caso, lo que parece un compromiso social ante la Covid-19, es la supervivencia de sus utilidades. Frente a una pandemia transversal que se filtra en todas las capas sociales, las compañías ven afectadas sus ganancias. Creo que la velocidad con que operaron estos cambios responden a un interés comercial y no a una adhesión solidaria con la comunidad. Desconozco si otras empresas han reformado sus marcas para transitar la pandemia, pero creo que tanto Mercado Libre, Coca-Cola, McDonald’s como Mercedes Benz necesitan mostrarse benignas para comunicar un ¡estamos con vos! En la historia de estas empresas no figuró nunca un compromiso con la salud pública”.

¿Hay antecedentes de identidades de marcas ya establecidas que hayan sido modificadas temporalmente?

No está en la naturaleza de las marcas transformar su morfología semantizando sucesos diversos -dice Lo Bianco-,no les corresponde dar cuenta de ello. Las marcas constituyen el patrimonio visual e identitario de una institución y su sistema decomunicación. Entiendo los ejemplos de Coca-Cola, Mercedes Benz, McDonald’s y Mercado Libre como campañas temporarias de promoción corporativa en relación a la actualidad: estas variaciones son autorreferenciales, una manera de llamar la atención y vincularse a un tema particular en un momento trágico de la sociedad. Pero no han cambiado en forma permanente: resultaría complejísimo y muy costoso hacer un cambio completo de su identidad a escala mundial. Los productos y los camiones que los transportan siguen siendo los mismos, también las fachadas de las cadenas de hamburguesas y sus envases.En términos visuales y comunicacionales estas promociones tampoco redundan en un gran resultado. La marca de Coca-Cola ha sido creada para una lectura continua: la propuesta pierde legibilidad y las letras aisladas aparecen débiles y desequilibradas. EnMcDonald’s, los arcos dorados separados dejan de leerse como letra “M». La legendaria estrella de la marca alemana que luce en los frentes de sus autos desafiando al viento aparece frágil y miniaturizada en su aro. Tiene un mejor resultado la variación de la marca de Mercado Libre, seguramente ha sido más sencilla de implementarpero será difícil mantenerla en el tiempo; quizás incluso muchos usuarios no advirtieron el cambio, la propuesta general y su paleta continúan inalterables. En relación con su identidad, la certeza y la confianza del apretón de manos que confirmaba un “trato hecho” es muy difícil de reemplazar por el higiénico choque de codos, más asociado a un simple saludo.

Realidad Vs. Percepción

Claudio Loiseau comenta que Sean Summers, responsable directo del marketing de Mercado Libre, asegura que el nuevo signo de la empresa surgió como «una forma de crear conciencia”. “En la Argentina su afirmación está muy disociada de la realidad -señala Loiseau-. ¿Sabrá Summers que el codo es la representación del egoísmo? En este caso tienen codo pero no tienen espaldas para bancar a sus empleados: no dudaron en desvincular a muchos de sus trabajadores en plena pandemia; la empresa se aferró a la flexibilización del trabajo, no respetó las leyes laborales ni permitió la representación sindical. Con respecto al slogan de Coca-Cola ‘Hoy, estar separados es la mejor manera de estar juntos’, la metáfora de comunicación es muy clara pero se extiende también al interior de la empresa. La desconexión parece ser la palabra clave de la compañía, ya que refleja desde siempre una separación conflictiva con sus trabajadores y aunque parece repetirse en varias sucursales del mundo, en la Argentina la calidad del vínculo no se diferenció: sus más de 8.000 empleados denuncian las condiciones de salubridad y hacinamiento y reclaman testeos para aquellos que tuvieron contacto estrecho con infectados de Covid-19. La salud es un derecho humano, un compromiso con la vida, por eso la prestigiosa e innovadora empresa Mercedes Benz también se sumó a la campaña de prevención de la Covid-19: la estrella de tres puntos fue desconectada del círculo perimetral. Sin embargo en Argentina la empresa no logró desconectarse de una responsabilidad histórica: Mercedes puede donar una ambulancia, pero no devolverles la vida a los trabajadores de su comisión interna de 1976.

En EE.UU. el senador demócrata Bernie Sanders hizo público que, mientras adaptaba su imagen visual a contenidos de responsabilidad social empresaria, McDonald’s no daba cobertura de salud a casi 2000 empleados que habían contraído Coronavirus. ¿Qué piensan de esta disociación?

Promover el distanciamiento y en simultáneo negarles la cobertura de salud a 2000 empleados con Covid-19 es una contradicción insalvable -señala Claudio Loiseau-. Las conductas insolidarias de la empresa vienen desde siempre y son de público conocimiento. En Argentina la empresa líder en precarización laboral de adolescentes, agrandó el combo de la pandemia reduciendo el salario de sus empleados.

Por supuesto adhiero al comentario de Bernie Sanders -dice Juan Lo Bianco-. Diseño y ética están estrechamente vinculados. No parece muy creíble, en este caso, la asociación de la empresa con un compromiso social. La precarización de las condiciones de trabajo en las cadenas de comida rápida no es una novedad. La aparición de la pandemia nos interpela como especie a escala planetaria, pone al descubierto terribles desigualdades sociales, económicas, sanitarias y culturales. Los hábitos de alimentación de millones de personas y las industrias vinculadas a la alimentación están siendo seriamente cuestionadas.

A la pregunta de cómo se encara la relación “Diseño y Ética” desde la formación universitaria, Lo Bianco, desde su rol al frente de la carrera de Diseño y Comunicación Visual, comenta que “en nuestra licenciatura entendemos al diseño como un agente transformador de la sociedad y está, por lo tanto, directamente vinculado a una ética: tanto en lo que refiere a las buenas prácticas profesionales cotidianas como al perfil de una disciplina que aporte al bien común y que genere conocimiento para una sociedad mejor”.

“Queda claro que reformular un símbolo no transforma la conducta -completa Claudio Loiseau-. En estos casos el lema sería ‘Cambiemos la imagen, solo la imagen… hasta que parezca un compromiso’”.